В Челябинске в «Школе 21» состоялся ежегодный рекламный форум «Право и креатив». Он собрал полный зал — специалистов рекламной индустрии, юристов, представителей бизнеса, СМИ и органов власти, сообщает сайт 1obl.ru.


В этом году в центре обсуждения были правовое регулирование рекламы и средств индивидуализации, экономика внимания и креативный маркетинг. Эксперты четко дали понять: креатив и право могут работать вместе. Поэтому надо уходить от стандартных способов рекламы, искать необычные и оригинальные форматы. С приветственным словом к участникам второго форума обратился председатель правительства Челябинской области Иван Куцевляк.


«Сегодня реклама и креативная индустрия в целом — это фундамент современной деловой среды. По-настоящему устойчивое развитие возможно только тогда, когда наши творческие идеи находят воплощение в четком правовом поле, и именно поэтому приоритетная задача форума — не только обсуждение норм закона о рекламе, но и живая профилактика возможных нарушений, разбор кейсов, помощь бизнесу, прозрачные и добросовестные коммуникации», — отметил он.

Иван Куцевляк также подчеркнул: важно, чтобы не было неэтичной рекламы, которая раньше иногда возникала у бизнеса, чтобы реклама была профессиональной, соответствовала всем требованиям законодательства и помогала предпринимателям достигать новых высот законным способом.


«Медиахолдинг „Первый областной“ очень большое внимание уделяет правовой грамотности, соблюдению законодательства, в том числе антимонопольного, конкурентного. Мы заметили прекрасную тенденцию: что уровень правовой грамотности повышается. Это отмечают и спикеры, и участники нашего форума. Мы планируем и в будущем ежегодно его проводить и подсвечивать разные злободневные тематики. Надеемся, что будем полезны рынку», — подчеркнула генеральный директор АО «Обл-ТВ» Анна Воронова.

Заместитель руководителя Челябинского УФАС Наталья Мартынюк во время правового блока рассказала о распространенных нарушениях закона о рекламе.


«Реклама — это всегда диалог с потребителем. Меняются подходы. Но рекламная кампания успешна не только из-за охватов, но и при соблюдении закона», — сказала она.

Совместно с администрацией Челябинска удалось прекратить появление сообщений на опорах знаков дорожного движения. Разрешено указывать объекты притяжения, но запрещены конкретные юрлица. В рекламе финансовых услуг часто не пишут предельную стоимость кредита и забывают об «охлаждающей» надписи. Встречается недостоверная реклама — фиктивное закрытие магазина или проведение ярмарки как якобы небольшого периода работы торговой точки. Стало меньше рекламы в пабликах «ВКонтакте» типа «Подслушано» — сообщения теперь маркируют.


Упомянула Наталья Мартынюк и дела о рекламе блогерами в своих историях продукции каких-либо брендов. Это зачастую происходит по бартеру. Плата при этом не является признаком рекламы, отметила представитель УФАС. Минимальные штрафы выросли до 300 тысяч рублей. По данным антимонопольной службы, бизнес иногда закладывает расходы на эти выплаты. Для соблюдения требований рекламного законодательства проводится обучение сотрудников компаний. Важный инструмент снижения рисков — внутренняя или внешняя экспертиза до выхода рекламы. В ФАС и суде она будет работать как защита.


«Креатив — это хорошо. Но реклама должна соответствовать этическим, нравственным нормам. Все хотят продвигать товар, чтобы его покупали. Придумывают новые всевозможные идеи для продвижения. Иногда на грани с законом, а иногда и нарушая закон умышленно. Хотелось бы, чтобы было не только с соблюдением законодательства, но было красиво, понятно, социально ответственно. Я призываю и распространителей рекламы, не несущих ответственности, добросовестно подходить к ее размещению», — подчеркнула руководитель Челябинского УФАС Анна Козлова.

Вторую сессию форума посвятили экономике внимания. Модератором выступила директор Агентства развития креативных индустрий Челябинской области Ирина Чиркова.


«„Право и креатив“ — это уникальная практика для Челябинской области и для России в целом, потому что реклама — это отдельная отрасль креативных индустрий. Предпринимателям, с которыми мы общаемся, всегда важно продвижение своего продукта или услуги. У нас есть негласный девиз форума, который в прямом и переносном смысле отражает его сутевую часть. Хочется, чтобы наши предприниматели качественно и умело продвигали свой продукт или услуги и делали это в легальном правовом поле», — сказала она.

Председатель клуба маркетологов и сервисологов Урала Елена Быкова отметила, что просмотры не равны результату и, если люди увидели рекламу, это не значит, что они сделали выбор.


«И вчера, и сегодня, и завтра реклама должна транслировать то, что она непосредственно предлагает клиенту и что он с помощью этого продукта или услуги закроет из своих потребностей. Реклама должна выделяться, быть необычной. Аудиорекламу, если она обычно веселая, можно сделать брутальной или детской. На ТВ можно сделать нечто провокационное, ситуационное. Надо зацепить фразой, звуком, формой или содержанием, сделать предложение, которое либо попадет в боль клиента, либо будет чем-то новым», — прокомментировала она.

Эксперт подчеркнула, что важно знать закон о рекламе, чтобы не фантазировать различные креативы, которые не получится воплотить в жизнь. Но существующие ограничения дают возможность искать новые пути реализации.


Заместитель генерального директора медиахолдинга «Первый областной» по маркетингу и ТВ-контенту Марина Тимофеева рассказала о нескольких креативных кейсах и о том, как можно через спецпроекты реализовывать задачи брендов и коммерческих компаний и создавать востребованные публикой медиапродукты. В их числе — реалити телеканала ОТВ «Хочу к Пухову», где пластическую хирургию показали как возможность решить реальные проблемы людей и повысить качество их жизни, а не просто сделать красивыми. Для сайта 1obl.ru провели фотовыставку «Призма 15/90» с мастер-классами, лекциями и творческими встречами. На «Радио 100» выходит подкаст «Азбука моды» — рассказ об одном предмете с выразительной звуковой атмосферой.


«Для нас креативный проект — это прежде всего яркая идея. Но идея должна быть понятна аудитории, должна быть реализуема. Конечно, в традиционных СМИ заданы условия, каждая площадка диктует свои ограничения. Но они и держат аудиторию. Человек всегда знает, когда ему смотреть или слушать новости», — отметила Марина Тимофеева.

В рамках форума подвели итоги конкурса «Право творить», организованного медиахолдингом «Первый областной». Поступило 70 заявок, и у членов жюри был непростой выбор победителей.


«Я, как ответственная за правовой блок в нашем медиахолдинге, всегда слышала, что креатив и закон несовместимы. Считаю, что они могут жить в балансе. Поэтому мы решили провести такой конкурс и показать жителям, что это возможно. Работы в этом году меня очень порадовали, были и участники прошлого конкурса, и много новых компаний. Несколько новых номинаций, в том числе ролики, созданные видеопродакшеном и ИИ. Работы все были достойные. Огромная благодарность участникам, благодаря им наш конкурс продолжает жить», — отметила заместитель гендиректора медиахолдинга «Первый областной» по развитию и управлению проектами Елена Русова.

Сразу в двух номинациях конкурса победил индивидуальный предприниматель Алексей Левин. Жюри оценило его видеопроекты «Социальная реклама „Пусть каждый обретет семью“» и «Серия ИИ-роликов „Сны Алены“».


«Первая — это социальная работа, а вторая — работа в нейросетях. Это достаточно распространенное направление и максимально передовое. Мы сделали ролики для дизайнера Алены Ахмадуллиной, где рассказывали о ней и ее моделях. Такой конкурс — это важное событие, потому что мы знакомимся с коллегами и их работами, смотрим на их уровень, узнаем, что сейчас интересно рынку», — поделилась менеджер студии Ruvision Дарья Андреева.

Член Генерального совета Ассоциации антимонопольных экспертов Олег Москвитин, который был в жюри конкурса, отметил, что уровень южноуральских рекламщиков высок. В регионе множество различных компаний, и для Челябинска соблюдение закона в этой сфере актуально вдвойне.


«Реклама — это такая вещь, где креатив действительно должен быть ограничен правом, потому что право задает определенные рамки рекламы. И одно без другого не работает. Важно, чтобы право не сдерживало креатив, помогало ему развиваться», — подчеркнул Олег Москвитин.

В рамках форума провели открытый диалог «Челябинск — культурная столица — 2027», на котором обсудили, как стать резидентом или партнером масштабного культурного проекта и какие форматы сотрудничества доступны. В 2026 году уже организована работа по формированию бюджета, привлечению ресурсов и поиску партнеров. Особое внимание уделили предоставлению права использования логотипа «Челябинск — культурная столица». Специальный брендбук создали для бизнеса, он уже доступен для свободного использования.


Министр культуры Ирина Анфалова-Шишкина рассказала, что сообщество культурной столицы имеет несколько направлений. Так, амбассадоры — это крупные деятели культуры, которые помогали региону получить статус. Отдельно она обратилась к представителям малого и среднего бизнеса, самозанятым и частным предпринимателям. Им предложили статус резидента культурной столицы.

«Это те, кто разделяет ценности проекта, участвует в формировании повестки, продвигает бренд „Культурная столица — 2027“ и предлагает свои идеи», — отметила Ирина Анфалова-Шишкина.

Один из резидентов культурной столицы — «Школа 21», где и проходил форум «Право и креатив».


«Современные технологии и искусственный интеллект оказывают большое влияние на все сферы жизни, в том числе на культуру и творчество. Мы нащупали интересные сценарии, связанные с видеопродакшеном, подготовкой контента. Планируем большую серию мероприятий на стыке креатива, творчества и современных технологий», — сказал директор челябинского кампуса Дмитрий Козленков.

Он также пояснил, что каждая организация, которая хочет стать резидентом, должна предложить что-то проекту и представить свои креативные идеи.


Организаторами регионального форума «Право и креатив» выступают медиахолдинг «Первый областной», Челябинское УФАС и Агентство развития креативных индустрий региона при поддержке правительства Челябинской области. Это не просто событие, а инструмент для развития рекламного рынка. Запись онлайн-трансляции форума можно посмотреть на сайте 1obl.tv. Полный фоторепортаж доступен в группе 1obl.ru «ВКонтакте».

Авторы: Константин Бабушкин и Елизавета Михно