Как и зачем рассчитывать ROI

ROI входит в число наиболее важных метрик в маркетинге. Этот показатель позволяет определить доход от рекламной инвестиции. Его обычно разделяют на две отдельные величины — ROMI и ROAS. ROMI — это метрика окупаемости маркетинговых вложений. Она используется для анализа общей эффективности инвестиций и дальнейшей оптимизации распределения бюджета. Чтобы вычислить этот показатель, нужно доход, полученный от маркетинговых усилий, разделить на общие маркетинговые затраты. В общем случае формула выглядит следующим образом:

ROMI = ((доход — затраты)/затраты) * 100%.

Например, если вы потратили на объявления в Google 500 долларов, плюс заплатили за написание объявления 50 долларов и 100 долларов отдали за настройку этого объявления, после чего получили доход от рекламной кампании в размере 2000 долларов, то ROMI будет равен ((2000 — (500 + 50 + 100)/(500 + 50 + 100)*100% = 208%.

Метрика ROAS имеет несколько иной практический смысл. Ее чаще всего используют для оценки результативности какого-либо конкретной кампании, группы объявлений или иного обособленного канала. Формула для расчета этого показателя очень простая:

ROAS = доход от кампании/стоимость кампании.

Для приведенного выше примера ROAS будет равен 2000/500 = 4. То есть каждый доллар, вложенный в рекламу, принес 4 доллара дохода, что является очень неплохим показателем.

Тонкости расчета

Как видим, формулы для подсчета ROI предельно просты и понятны. Но многие маркетологи забывают, что они работают только в идеальных условиях, которые в реальной практике почти никогда не встречаются. Поэтому при расчете данных метрик необходимо делать различные поправки, повышающие точность и достоверность результатов. Вот только некоторые моменты, которые желательно учесть, определяя эффективность рекламных инвестиций:

  • Выбор модели атрибуции. Чтобы вычислить, какой доход приносит инвестиция, нужно сначала правильно распределить ценность от конверсии между разными каналами. Сделать это помогают модели атрибуции. Они бывают позиционными и алгоритмическими. Первая разновидность более простая, поэтому ее достоверность не всегда является достаточной для решения маркетинговых задач. Алгоритмические представляют собой значительно более совершенный инструмент для определения того, какой канал и в какой степени внес вклад в доход от заказа;
  • Дополнительные факторы, влияющие на доход. Бывают ситуации, когда выручка падает, несмотря на успешно проведенную рекламную кампанию. Это может быть вызвано множеством причин — от проблем с логистикой до перехода к конкурентам лучшего менеджера по продажам. Результатом влияния этих факторов становится снижение ROI, которое никак на связано с маркетингом;
  • Длительный цикл продаж. Для многих продуктов актуальна схема, при которой между взаимодействием с рекламой и заказом товара проходит несколько месяцев. В подобных случаях очень часто ценность транзакции сопоставляется с неправильным источником. Говорить о корректности расчета ROI в таких условиях не приходится.

Можно ли автоматизировать расчет ROI?

Если считать эту метрику вручную, а затем еще и перепроверять расчеты на предмет наличия ошибок, то придется потратить много времени, сил и нервов. Поэтому лучше максимально автоматизировать данный процесс, тем более, что существует довольно много способов сделать это. Очень простым и удобным решением для анализа каналов Google является система Google Analytics. Ее обычно используют для несложных задач, поскольку она имеет ограниченную функциональность. Например, она позволяет выбирать лишь одну модель атрибуции и требует импорта данных из других рекламных сервисов. Помочь в этом вопросе может такой полезный дополнительный инструмент, как OWOX BI. Он обеспечивает автоматическую передачу нужной информации в Google Analytics, глубокий анализ рекламных кампаний, наглядное отображение статистических данных для правильной интерпретации результатов и грамотного перераспределения бюджета.